lu.se

Företagsekonomiska institutionen

Ekonomihögskolan vid Lunds universitet

”Tiden är förbi när öppettider var en begränsning för shopping”

Publicerad: 2017-02-13

Hur ser det nya landskapet ut för detaljhandeln, när den fysiska butiken kompletteras av digitala lösningar? Hur möter branschen en mer och mer kunnig och kräsen kund, som vill se flexibilitet och snabbhet? Centrum för handelsforskning har sammanfattat resultaten från forskningsprogrammet E-handel.

Multikanal – att vi handlar såväl på nätet som i fysisk butik – har kommit för att stanna, konstaterar Jens Hultman och de övriga forskningsrapportförfattarna.

Multikanalshandel kallas det – detta att kunden har flera kanaler tillgängliga i kontakten med handeln, och att handeln behöver möta kraven på såväl tekniska lösningar som besök i en fysisk butik.

– Dagens kunder förväntar sig att kunna handla enkelt och smidigt när det passar dem. Tiden är förbi när öppettider var en begränsning för shopping. En typisk inköpsprocess börjar kanske med en iPad i knät hemma i soffan och slutar med att man gör sina inköp i en fysisk butik eller med hemleverans direkt till dörren. Förändrat kundbeteende kräver att handeln anpassar hur man jobbar med såväl kundmötet och varuflödet, säger Jens Hultman.

Jens Hultman är docent på Ekonomihögskolan och koordinator för Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet. Han har lett forskningsprogrammet E-handel.

Utvecklingen berör hela detaljhandeln

– Det är tydligt att det här är frågor som berör hela detaljhandeln, även om det är så att branscher tar sig an multikanal på olika sätt och i sin egen takt. I vissa branscher går utvecklingen riktigt fort just nu, säger han.

Tillsammans med Christian Fuentes, Klas Hjort, Ulf Johansson och Veronika Tarnovskaya har Jens Hultman presenterat den färska forskningsrapporten ”Handeln rustar för multikanal”.

I projektet konstaterar författarna att e-handel och multikanalshandel har kommit för att stanna, och att utvecklingen i stor utsträckning handlar om en kundorientering. Multikanal är en naturlig del av detaljhandelspraktiken och det är inte om utan hur man använder multikanal som är avgörande.

Förödande att stå vid sidan om utvecklingen

Ytterligare en slutsats är att olika branscher tar sig an multikanal på olika sätt – branschens erbjudande och förutsättningar styr utvecklingen. För den del branscher blir genomslaget både snabbt och kraftfullt, för andra branscher tar det längre tid. På sikt kommer det dock att bli kostsamt, om inte förödande, för enskilda aktörer att stå vid sidan av utvecklingen. Utvecklingen av volymerna i e-handeln visar tydligt på att kunden vill ha nya kontaktytor mot handeln.

Kunden, konstaterar rapportförfattarna, tänker inte nödvändigtvis på kanalval. En del kunder vill känna, klämma och lukta och då är den fysiska kontaktytan nödvändig. Andra kunder vill handla snabbt och smidigt, utan trängsel och utan att behöva tänka på öppettider. Handeln behöver erbjuda kunderna möjligheten att plocka det bästa ur båda världarna, och göra det lätt för kunden att röra sig mellan den fysiska och digitala kontaktytan.

Rapportförfattarna drar också slutsatsen att det i framtiden krävs en hållbar och konkurrenskraftig balans i handelsföretagens erbjudande-mix. Fysiska och digitala komponenter är lika viktiga. Digitala komponenter kompletterar den fysiska butikens fördelar, exempelvis genom att kunden kan se lagersaldo i butik eller beställa på nätet och hämta i butik. För handeln handlar det om att hitta en konkurrenskraftig och på alla sätt hållbar balans i erbjudande-mixen.

Stor utmaning att ställa om

Den renodlade e-handeln och multikanalshandeln har sina egna utmaningar och en gemensam framtida utmaning är att proaktivt och integrerat möta en allt kunnigare och kräsen kund som ställer stora krav på flexibilitet, snabbhet och möjlighet till interaktion och engagemang. Det är en stor utmaning för handeln att ställa om till multikanalshandel, och handlar om mycket mer än att bara utveckla ytterligare kanaler. Innovationsförmåga, integrationsförmåga och interaktionsförmåga kommer att bli nyckelfrågor i utvecklingen mot en fungerande och konkurrenskraftig multikanalshandel, menar rapportförfattarna.

– E-handelsprojektet har varit spännande att jobba med. Inte minst eftersom det är tvärvetenskapligt. Genom samarbete mellan forskare från tre fakulteter så har vi kunnat studera utvecklingen från olika perspektiv, och därmed få en bättre bild av vilka utmaningar som handeln ställs inför när man rustar för multikanalshandel, säger Jens Hultman.