lu.se

Företagsekonomiska institutionen

Ekonomihögskolan vid Lunds universitet

Stadskärnorna bara för eliten, visar ny forskning

Publicerad: 2019-07-09

Säg mig var du shoppar och jag ska säga vem du är! Så kan resultatet av en ny studie från Ekonomihögskolan vid Lunds universitet sammanfattas. Den som föredrar att handla i stadskärnan uppfattas som kulturell och moralisk av andra. Men resultaten gäller bara så länge som du också har ett jobb – arbetslösa uppfattas tvärtom som mindre moraliska om de handlar i city.

Lunds stadskärna. Foto: Kennet Ruona

Sommar, sol och semester – och reorna är i full gång. Nu kan forskare i företagsekonomi visa att var du väljer att shoppa spelar in på hur du uppfattas som person.

En ny studie visar nämligen att konsumenter som shoppar i stadskärnan uppfattas som mer sympatiska, moraliska och kultiverade av andra, men också som mindre sparsamma än de som hellre handlar i externa köpcenter och online.

– Var jag väljer att handla påverkar hur jag uppfattas av andra. Om jag handlar i stadskärnan så gör det faktiskt att jag av andra upplevs som en moralisk och finkulturell människa, men väljer jag köpcentret upplevs jag i stället som mer ekonomisk, förklarar forskaren Johan Anselmsson.

Dessa vanliga stereotyper bekräftar tidigare forskning som visat liknande positiva uppfattningar av personer som kör elbil och handlar ekologisk mat.

Arbetslösa vinner inga fördelar

Johan Anselmssons och Burak Tuncas artikel ‘You are where you shop’: Examining stereotypes about town center shoppers publicerades nyligen i tidskriften Journal of Retailing and Consumer Services. Studien bygger på enkätundersökningar med människor bosatta i Lund, Malmö och Helsingborg. Deltagarna har fått ta ställning till vilka karaktärsdrag de ger ett fiktivt par som gillar att shoppa på sin fritid.

Resultatet indikerar att stadskärnan har blivit en plats för utbildade, världsvana och hållbarhetsinriktade individer som inte bryr sig om vad saker kostar. Det externa köpcentret drar de ekonomiskt smarta och onlinehandeln passar alla eftersom att allt finns där.
– På nätet hittar du allt, när som helst och var som helst. Där har du hela spannet från lågpris till premium. Du kan handla dyrt och få färdiglagade menyer hemkörda, men du kan lika gärna handla billiga märken eller mat som i annat fall hade slängts, säger Johan Anselmsson.

Den aktuella forskningen är experimentell och visar enligt forskarna att stadskärnan kommit att utvecklats till en plats för den kulturella eliten, där inte alla kommer att känna sig välkomna. De som väljer att handla i stadskärnan upplevs som moraliska, men om man är arbetslös så försvinner denna positiva effekt.

– Studien indikerar att om du är arbetslös så spelar det ingen roll var du handlar; då är du som du är. Du uppfattas inte som moralisk eller kultiverad, utan varken eller. Är du arbetslös och kommer med fina klädmärken, så är du ändå fortfarande arbetslös. Det mest moraliska du kan göra är att ha ett arbete och sen kan du börja bygga din profil.

Den positiva uppfattningen av de som handlar i stadskärnorna gäller alltså bara så länge som personerna också har ett jobb.
– Vi har problematiken med att handeln i stadskärnan sjunker. Om man då som arbetslös vill vara med och stötta stadskärnan, då tycker samhället plötsligt att de gör fel; de upplevs inte som moraliskt förtjänta av det.

Kan användas för stadsplanering

Johan Anselmsson hoppas att resultaten kan vara till nytta för politiker som vill utveckla stadskärnorna, såväl som för handlare och andra näringsidkare som planerar nya etableringar. De stereotypa uppfattningarna bör stämma inte bara för Lund, Malmö och Helsingborg utan också för andra stadskärnor i kommuner med en befolkning på mellan 80 000 och 350 000 personer.

– McDonalds och de bredare konceptbutikerna och matställena har under de senaste åren flyttat ut från centrum. Det har hänt både i Malmö och Lund. In i stadskärnan flyttar de finare koncepten, saluhallar och Michelin-restauranger. Det är likadant i USA. Är man inte intresserad av att betala mycket för kaffe och mat, ja då får man åka till de externa platserna, säger Johan Anselmsson och fortsätter:

– Vad vi än försöker rädda stadskärnan med, så känns det som att det kommer att sluta i den exklusiva änden. Man ska inte heller glömma att majoriteten av konsumenterna ändå är de här vanliga, ekonomiskt smarta människorna som prioriterar att lägga pengar på familjen om det blir något över. Då kanske man hellre gör andra saker än att tillbringa tid inne i en stadskärna.

Det forskas mycket om handeln i stadskärnorna och problemen med ”butiksdöden”. Varför?
– Kommunerna vill ha mötesplatser och en levande stadskärna. Vi är handelsforskare och traditionellt sett är torget den centrala punkten i staden där bönder säljer på marknaden och där invånarna handlar. Sen har torgmarknaden ersatts med butiker. Men om det inte finns handel i stadskärnan, vad ska man då göra där? Fika? Gå på restaurang? Eller något helt annat?

Johan Anselmsson uppmanar politiker och tjänstemän i kommunerna att ta ställning i frågan om stadskärnans framtid.
– Nu är det dags för ett vägval. Antingen fortsätter de på inslagen bana med att göra stadskärnan till en plats för en utvald skara som har gott om tid och pengar, eller så öppnar man upp för alla.

Han menar att städerna avskräcker barnfamiljer och låginkomsttagare som inte redan bor i centrum genom att ha höga parkeringsavgifter och parkeringsplatser långt bort från själva shoppingen.

– Det är inte säkert att politiker och tjänstemän är övertygade om att handel är ett självändamål och att det ska vara en motor i utvecklingen av stadskärnan. Många har gett upp och sagt att framtidens handel är online och att det externa köpcenter de har i kommunen kan fungera som mötesplats.

Artikeln hittar du här. Den är gratis att läsa fram till 14 augusti.

Kontakt

Johan Anselmsson
Professor i marknadsföring på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet
Telefon: 070-996 76 80
E-post: johan.anselmsson@fek.lu.se

Läs mer om Johans forskning

Pressbilder finns i bildbanken